De nieuwe zakelijkheid van De Kunstfabriek

Weg met de kapsones

‘Je hebt een idee voor een schilderij. Want daar begint het. Een naakte vrouw in het Vaticaan. Je maakt een foto van het Vaticaan. Je maakt een foto van een naakte vrouw. Met Photoshop combineer je deze twee. Met de print ga je naar China. Daar zoek je de beste academisch geschoolde schilder die er is. Hij schildert het na in olieverf op doek. Op een lekker formaat 120 x 180. Hij stuurt het naar Nederland. Je raamt het doek in en hangt het op in De Kunstfabriek. Met een scherpe prijs erbij. 1200 Euro. Je verkoopt het. Klaar.’

Zo eenvoudig is het maken van kunst tegenwoordig, althans volgens Jan Peter van Doorn en Bert Jan van Egteren, oprichters van de Amsterdamse Kunstfabriek. Nu het initiatief zes jaar bestaat, eerst op het Storkterrein aan de Czaar Peterstraat, nu bij de Westergasfabriek, en er een in eigen beheer uitgegeven boek, met de uitdagende titel ‘Kunst en kapsones’ is verschenen, met bijdragen van een keur aan kunstsociologen, economen en kunsthistorici, zoals Paul Kempers, Hans Abbing, Olav Velthuis, Antoon Erftemeijer en Renée Steenbergen, is het tijd eens kritisch in te gaan op deze nieuwe vorm van zakelijkheid in de kunst. Dat de formule van De Kunstfabriek succesvol is gebleken en dat er, zoals dat in marketingtermen heet, een gat in de markt is aangeboord, moge duidelijk zijn. Volgens eigen zeggen zijn er inmiddels drieduizend schilderijen afgezet. Met in de kunstwereld ongebruikelijke middelen, die rechtstreeks ontleend zijn aan supermarketketens en Ikea, verkopen Van Doorn en Van Egteren hun waar als zoete broodjes.
Zelf liggen ze er niet wakker van of het kunst is. In eerste instantie wilden ze gewoon samen iets leuks doen, zonder de poeha en pretenties, die volgens hen kunst ongenietbaar maken. Het product moest gewoon goed gemaakt zijn, een beetje zoals het werk van Henk Helmantel, maar dan beter en ook eigentijdser. Zelf konden ze dat niet realiseren en in eigen land kunstenaars inhuren bleek te duur. Outsourcen naar een land waar de techniek aanwezig is en de productiekosten laag zijn, zoals Ikea dat doet, is dan de oplossing. Reclame doet de rest : ‘Onze schilderijen zijn voor boven de bank en niet voor in het museum’, was op hun website te lezen.
Meer dan leuk
Het is duidelijk: hier zijn mensen aan het woord, die tot nu toe in de kunstwereld niet te vinden waren. Als er al door kunstenaars geflirt werd met reclametaal en -vormen, dan gebeurde dit persiflerend, als een soort mimicry. Pieter Engels gaf daar al in de jaren zestig een voorbeeld van met zijn Engels Product Organisation, compleet met een fictieve salesmanager Simon Es. Sindsdien hebben we zelfs kunstenaars gehad die pretendeerden een luchtvaartmaatschappij te zijn: Ingold Airlines.
Bij Van Doorn en Van Egteren ligt dat anders. Zij menen het, hoe luchthartig ook, ècht. Niet alleen dat zij een reclame-achtergrond hebben. Het is de duidelijke taal van een generatie die zich herkende in ‘Pim’, en die op allerlei gebieden - van politiek tot cultuur - het wel eens anders wilden gaan doen, onbelast door veel kennis van zaken. Weg met de ‘mysterieuze verborgen bedoelingen, verpakt in pretentieuze, hermetische prietpraat’. Dat kunst meer kan zijn dan leuk en onderhoudend, meer dan decoratie voor boven de Klippan van Ikea of de bank van Philippe Starck, komt bij hen nauwelijks op. In ieder geval moeten ze, en dat geldt ook voor hun doelgroep - het koperspubliek - niets hebben van moeilijke of pijnlijke zaken. Onder een schilderij met het vertrouwde logo van De Kunstfabriek, is het op de bank tussen de Ikeaspulletjes aangenaam kijken naar Talpa of ander entertainment.

De nieuwe mens
Er is ongemerkt ergens in de jaren negentig overal in de westerse wereld een nieuw type mensen ontstaan, de consument, die het consumeren als doel van zijn leven heeft en die zich hedonistisch tracht te onderscheiden met zoveel mogelijk merkartikelen. Brett Easton Ellis en Houellebecq geven een beschrijving van het genus. In Nederland is er een bravere variant van te vinden, die het sinds het échec van de nieuwe economie en Worldonline wat kalmer aan doet. Een kunstwerk voor boven de bank kan er nog net af.
Het is in de 21e eeuw niet bepaald de Nieuwe Mens geworden, die door de linkse 20e eeuwse ideologen in het vooruitzicht werd gesteld als resultaat van de emancipatie van de arbeidersklasse: het utopisch ideaal, dat ook de avantgarde in de kunst voor ogen stond. De verbeelding aan de macht, was de leus van de meirevolutie in 1968. Daarin vonden kunstenaars en studenten elkaar. Moderne kunst was toen vanzelfsprekend links en progressief. Nog steeds staat een kritische, rebelse geest in de kunst en in het kunstonderwijs hoog aangeschreven. De maatschappij is echter veranderd. Het economische denken geeft de toon aan. Verzelfstandiging is het parool van een terugtredende overheid. De bevordering van kunst is geen collectief belang meer, maar de taak van cultureel ondernemerschap. In dat klimaat past het concept van De Kunstfabriek perfect.

De prijs van kunst
Ook de sociaaldemocraten wilden de kunst populariseren. De kunstuitleen en het huurkoopsysteem van de SBK is daar nog de vrucht van. Het verschil met het populisme van De Kunstfabriek, waar ook schilderijen dankzij scherpe calculatie relatief goedkoop worden aangeboden, is dat het daarbij niet meer om de inhoud gaat, maar om een lege, dankzij Chinees vakmanschap, relatief goed uitgevoerde huls. Het wantrouwen van de huidige consumentengeneratie in het moeilijke gedoe in en rond de kunst, kortom in de kapsones die de kunstenaars en de kunstwereld worden toegeschreven, is terug te voeren op een breuk met de idealen van de avantgarde, die in de kunst ondanks een zekere verzakelijking nog doorleven. Hoewel er veel geld wordt verdiend in de kunsthandel en er ongetwijfeld dubieuze praktijken een rol spelen bij het vestigen van reputaties, gelden de gewone economische wetten bij het tot standkomen van de prijzen niet. Daarvoor spelen te veel imponderabilia een rol. Ook in het linkse verleden zijn pogingen gedaan de prijs van kunst, net als in de fabriek, te baseren op de productiekosten.
Hans Abbing, econoom en kunstenaar, heeft in zijn in 2002 verschenen boek ‘Why are artists poor?’, op de exceptionele economie van de kunst gewezen, die op geen enkele wijze met het verhandelen van een product van Ikea of Zeeman vergeleken kan worden. Het is natuurlijk de vraag of je dat positief of negatief moet uitleggen. Er zijn wel meer sectoren van de samenleving die niet beantwoorden aan economische wetten. Het probleem met veel kunstsociologen en economen is dat zij weinig oog hebben voor de specifieke kwaliteiten van kunstwerken, die moeilijk te kwantificeren zijn. Nog moeilijker is de rol van de kunstenaar in te schatten, die in de avantgarde een bijzondere maatschappelijke functie had, die verder ging dan maker van mooie dingen. Kunstwerken zijn in het algemeen geen willekeurige producten die je goedkoop in een derde wereldland kan laten maken en met winst doorverkopen. Volgens Abbing heeft kunst geen intrensieke waarde. Als gevolg daarvan heeft hij de neiging om de wijze waarop reputaties in de kunstwereld tot stand komen, het cultureel kapitaal, met wantrouwen te bekijken. Het simplisme van De Kunstfabriek is hem liever. In de populistische visie, die tegenwoordig bon ton is, is er al snel sprake van een complot van de kunstmaffia, die uitmaakt wat kunst is. Alles wat de bevestiging van de populaire smaak te boven gaat, is verdacht. De assertieve consument van vandaag gaat uit van zijn eigen smaak, die hij in zijn omgeving bevestigd wil zien. In dat opzicht is hij conservatief. Tegelijkertijd is hij trendgevoelig en gek op nieuwe snufjes. Het moet eigentijds en toch herkenbaar zijn, comfortabel en niet verontrustend.

Chinese meesters
Ikea is het bedrijf dat op grote schaal inspeelt op dat hedendaagse levensgevoel. Het biedt een lifestyle. Behalve zijn meubilair kan het publiek er ook de bijpassende wandversiering aanschaffen: reproducties van de voormalige avantgarde in posterformaat. Aan een poster ontbreekt echter de authenticiteit van het echte kunstwerk, het met de hand vervaardigde olieverfschilderij, dat door de avantgardisten, bij monde van Walter Benjamin, al in het begin van de twintigste eeuw, ‘het tijdperk van de technische reproduceerbaarheid’, uit de tijd was verklaard. Buiten de moderne beweging om is het olieverfschilderij in de huiskamers niettemin altijd populair gebleven. Het was dan ook in zakelijk opzicht een brilliant idee van De Kunstfabriek om echte schilderijen, die apelleren aan de hedendaagse smaak, die gewend is aan digitale afbeeldingen, tegen betaalbare prijzen op de markt te brengen. Dat kon alleen dankzij een logistiek goed doordachte productiemethode, in series met kleine verschillen, naar het voorbeeld van de Factory van Andy Warhol, maar vooral dankzij de bereidwilligheid van kundig in de school van het Maoïstisch-socialistisch realisme opgeleide Chinese kunstenaars, om als anonieme uitvoerders ingeschakeld te worden. Het is de ironie van de geschiedenis, dat zo het besluit van Mao om in 1955 uit Stalin-istisch Rusland de tot dan toe in China onbekende olieverftechniek te importeren als communistisch propagandamiddel, nu ten goede komt aan een zeer kapitalistische onderneming.
Helaas is de afhankelijkheid van de Chinese schildertechniek, die de Nederlandse vaardigheid op dit gebied in de schaduw stelt, de achilleshiel van de formule van De Kunstfa-briek. Het schijnt dat als gevolg van de groeiende internationale faam van de Chinese kunstenaars, de anonieme hulpjes van De Kunstfabriek er de voorkeur aan beginnen te geven om op eigen kracht naam te maken, waardoor ze net als hun collega’s in het westen onbetaalbaar worden binnen de door Van Doorn en Van Egteren gehanteerde prijscalculatie. Bovendien verleert in China een jongere, meer op de avantgarde gerichte generatie, net als in het Westen het academische handwerk. Voorlopig slaagt De Kunstfabriek er nog in jong talent uit de provincie te laten opleiden bij oude getrouwen van het eerste uur, maar vroeg of laat moet toch het stuur om. Het uitgangspunt dat de consument het thema van het kunstwerk mag bepalen, dat wil zeggen een afbeelding van zijn voorkeur mag uitzoeken, die dan op bestelling gemaakt wordt, komt nu al in het gedrang omdat de nieuwe lichting uitvoerders nog niet in staat is te ingewikkelde voorbeelden te kopiëren. Koeienkoppen op klein formaat:
E 75 per stuk, of bloemen en vissen dat gaat, maar de complexe architectuurgezichten van het eerste uur zouden nu problemen geven.
Bij nadere beschouwing van het werk in stock van De Kunstfabriek, blijken er grote verschillen in de kwaliteit van de uitvoering te zijn. In strijd met de gedachte dat de hand van de uitvoerder er eigenlijk niet toe moet doen, ook voor de prijs maakt het niets uit, zoals het bij een economisch product betaamt, is er wel degelijk een onderscheid. Dat zou wel eens kunnen betekenen, het bloed kruipt waar het niet gaan kan, dat de bezitter van een Kunstfabriekschilderij uiteindelijk een Chinese meester in huis blijkt te hebben, die tegen alle wetten van de Ikea-economie in, bijzonder waardevol blijkt te zijn. Het kan verkeren. Waar Nederlandse handelsgeest al niet toe kan leiden.

Marketingprodukt
Wat de waardering als kunst in de weg staat, is de banaliteit van het gephotoshopte digitale beeld, dat aan de schilderijen ten gronslag ligt. Dat valt vooral in het boek op, waarin de vaak grote schilderijen weer tot kleine fotografische plaatjes gereduceerd zijn, waarop de vaak gedegen schilderstechniek niet meer te zien is. Soms is het zelfs moeilijk om de ook in het boek voorkomende fotos van interieurs waar schilderijen van De Kunstfabriek in hangen, van reproducties van schilderijen te onderscheiden. Ik betrapte mij er op dat ik zo’n foto voor een schilderij aanzag en dacht: ‘wat goed’. Natuurlijk heeft het voor de gejaagde, door digitale beelden overspoelde computergebruiker van tegenwoordig iets aantrekkelijks om eens rustig naar een zo’n afzonderlijk uitvergroot beeld te kijken. Het moet dan wel iets bijzonders hebben. De manipulatie is vaak te eenduidig. Op zich is het gebruik van foto’s in de moderne kunst algemeen geaccepteerd. Het was alleen in de 19e eeuw dat schilders het liever geheim hielden dat ze naar een foto werkten. Foto of niet, het gaat uiteindelijk om de keus en visie van de kunstenaar en die ontbreekt of is clichématig.
Om hun realisme een eigentijds tintje te geven leunen Jan Peter van Doorn en Bert-Jan van Egteren zwaar aan tegen praktijken van de door hen verguisde moderne kunststromen, vooral de Pop Art. Niet alleen het idioom, maar ook de grammatica is herleidbaar. Dat geldt ook voor de strategie. Het idee om schilderijen te maken op grond van een onderzoek naar de per land verschillende smaak van de consument op het gebied van thematiek, stijl en kleur, is ooit door Komar en Melamid op de Biënnale van Venetie getoond, met het verrassende resultaat dat het Nederlandse publiek, vermoedelijk dank zij de populariteit van Cobra, een voorkeur had voor abstrakt, kleurig en expressionistisch. Een andere uitkomst overigens dan wat de enquete van De Kunstfabriek opleverde. Bij Komar en Melamid is de marketingmethode tot kunst gemaakt, terwijl in De Kunstfabriek de kunst in een marketingprodukt wordt omgezet. Dat is het verschil.
Een discussie of De Kunstfabriek wel Kunst fabriceert heeft niet zoveel zin. Terecht wijzen Van Doorn en Van Egteren er op dat ze in de hedendaagse kunst algemeen geaccepteerde middelen hanteren. Je kan je hoogstens afvragen of het wel interessante en relevante kunst is. Elk publiek verdient echter uiteindelijk zijn eigen kunst. Misschien brengt De Kunstfabriek gewoon kunst die in het Nederlandse post-Fortuyn tijdperk past, kunst die recht voor zijn raap niets te zeggen heeft.
Tenslotte zal de nieuwe zakelijkheid van De Kunstfabriek herinnerd worden als een zeer Hollandse poging om commercie in kunst om te zetten op een manier die alleen kortstondig mogelijk was binnen de economische verhoudingen van het begin van de 21e eeuw.

Epiloog
Tijdens mijn bezoek aan De Kunstfabriek was ik in enkele gevallen onder de indruk van de Chinese vakbekwaamheid. Ik zou willen dat ik zo kon schilderen, dacht ik in eerste instantie, maar waarom eigenlijk? Om in dienst van De Kunstfabriek onderbetaald te worden uitgebuit! Dat nooit. Toen bedacht ik, niet erg consequent, dat het wel handig zou zijn als ik soms zelf zo’n Chinees in dienst kon nemen, om mijn mooiste vakantiekiekjes te vereeuwigen. Misschien is dat een idee, zolang het nog kan.

‘Kunst en Kapsones’ © 2005 De Kunstafbriek B.V., Amsterdam ISBN 90-9018937-8
www.dekunstfabriek.com

Franck Gribling

beeld:
Portugees paleis, KF1060, oliever op doek, 200x135 cm; Sophie en Julia, foto Bert-Jan van Egteren 2004
Foto Bert-Jan van Egteren, 2004